Mercado : Bajo fuerte presión fiscal

Anuncio de la cervecera Orion, con sede en Okinawa, que posee el 0,8% del mercado de la cerveza en Japón. / Orion Beer

La cerveza, que representa el 40% del alcohol consumido en el país, sigue siendo muy popular, pero su consumo es muy dependiente de la situación económica.

Japón y la cerveza hacen buenas migas. En términos absolutos, este país es el séptimo consumidor del mundo, a pesar de su tamaño. Sin embargo, en términos de consumo per cápita, ocupa el puesto 50, con 40,1 litros por persona.
El mercado está dominado por cuatro grandes empresas: Asahi, Kirin, Sapporo y Suntory, que en 2018 representaban más del 94% del mercado local. Asahi Beer lidera el mercado con una participación del 37,6%, seguida de Kirin (30,3%), Sapporo (15,3%) y Suntory (10,2%). Una quinta empresa, Orion, con sede en Okinawa, tiene una participación del 0,8%. Los productos de estas marcas (especialmente de las cuatro grandes) se pueden encontrar en todos los supermercados, mini mercados y bares de todo el país.
El mercado japonés de la cerveza se divide en tres categorías según la Ley del Impuesto sobre las Bebidas Alcohólicas: cerveza, happôshu y “nuevos géneros” o “tercera cerveza” (Shin janru o daisan no bîru). Para comprender cómo funciona y cómo este sistema de clasificación influye en la elección del consumidor, es importante comprender la diferencia entre estas tres categorías.
Las bebidas malteadas similares a la cerveza se dividen en cuatro categorías según su contenido de malta: 67% o más, 50-67%, 25-50% y menos del 25%. Hasta 2016, una bebida de malta se clasificaba como cerveza si la proporción de extracto de malta excedía del 67% de los ingredientes fermentables. Hoy día, el límite se ha reducido al 50%, lo que significa que las regulaciones japonesas ahora prohíben el uso de la palabra «cerveza» para describir aquellas que contienen menos del 50% de malta (esto permite hasta un 50% de otros ingredientes como arroz, maíz, sorgo, patata, almidón y azúcar).
Otra innovación reciente en la regulación tiene que ver con la autorización para utilizar una variedad más amplia de ingredientes, incluyendo frutas, especias, hierbas, verduras, miso, té y café, y otros más “exóticos” como ostras, algas marinas y bonito seco.
Tradicionalmente, el impuesto a las bebidas espirituosas en Japón ha jugado un papel más importante que en otros países consumidores de cerveza: ¥77 (0,64€) en una lata de 350 ml contra el equivalente a ¥46 (0,38€) en el Reino Unido, ¥16 (0,13€) en Francia, 9 en Estados Unidos y 4 en Alemania. El alto impuesto sobre el alcohol, combinado con la recesión de principios de la década de 1990, contribuyó a la creciente contracción del mercado de la cerveza. El consumo total de cerveza cayó de los más de 70 millones de hectolitros en 1994 a 51 millones en 2017.
La repentina pérdida del interés de los consumidores por la cerveza, particularmente marcada entre 1998 y 2003, fue también consecuencia de la aparición en el mercado en 1994 de una nueva bebida alcohólica, el happôshu. Al tener un contenido de malta más bajo, se colocó en una categoría impositiva inferior, volviéndose muy popular entre los amantes de esta bebida con menos recursos. Cuando el gobierno aumentó el impuesto sobre el happôshu que contenía entre un 50 y un 67% de malta, los cerveceros respondieron reduciendo aún más el contenido de malta de sus productos. Hoy día, la mayoría de ellos contienen menos del 25% de malta, lo que los coloca en la categoría de cerveza de baja malta con los impuestos más bajos.
La economía japonesa ha recuperado algo de color en los últimos años, lo que ha supuesto un crecimiento en el mercado de bebidas en general. Sin embargo, el de la cerveza ha continuado disminuyendo debido al descenso de la población y a los cambios experimentados en los hábitos del consumidor. Las personas más jóvenes, en particular, beben menos cerveza que las generaciones anteriores. Desde 2004, incluso el happôshu ha sufrido la competencia de un nuevo tipo de bebida, llamada “nuevo género”: una bebida con sabor a cerveza que contiene alternativas a la malta (ej. Soja) o una mezcla de happôshu y otro tipo de alcohol. Si comparamos las latas de 350 ml, el impuesto sobre las marcas de “nuevo género” es de solo ¥28 (0,23€), mientras que incluso el happôshu más barato tiene un impuesto de ¥47. Como resultado, el consumo de cervezas de “nuevo género” en 2017 fue casi tres veces mayor que el de happôshu.
La subida del impuesto al consumo en 2019 tuvo un impacto negativo en los hábitos de consumo de los japoneses, que ahora están más preocupados por elegir productos de calidad a precios asequibles. Las grandes cerveceras han ejercido una fuerte presión sobre el gobierno y en octubre de 2020, éste reformó el sistema de impuestos al alcohol. Durante los próximos seis años el impuesto a la cerveza tradicional bajará mientras que el de la “nuevo género” y el happôshu, más barato, se elevará hasta 2026, cuando las tres categorías estarán sujetas al mismo impuesto de ¥54,25 (0,45€).
Aunque el mercado de la cerveza tradicional ha pasado por tiempos difíciles, las cervezas artesanales de producción local están poco a poco ganando un gran nivel de popularidad. A pesar de que su participación de mercado, de alrededor del 1%, es todavía baja, el futuro se presenta prometedor. En general, a pesar de la tendencia a la baja en el consumo, la cerveza (incluido el happôshu y el “nuevo género”) conserva una participación de mercado del 40%, lo que la convierte, con mucho, en la bebida alcohólica más popular en Japón.
Gianni Simone