La empresa ha adoptado una estrategia integral que le permite afrontar el futuro con cierta serenidad.
Se dice que el perro es el mejor amigo del hombre, pero en Japón, y en un número creciente de otros países, los amantes de la cerveza prefieren el qilin, una criatura mítica china con cabeza de dragón y cuerpo de ciervo. Su pronunciación en japonés, kirin, también se ha convertido en el nombre de uno de los principales productores de cerveza de Japón y su representación aparece en todas sus botellas y latas. La Kirin Brewery Company, Ltd. Ofrece también una amplia gama de productos, que van desde el chûhai o Chu-Hi, abreviatura de shôchû highball, una bebida que mezcla este alcohol destilado con agua con gas y limón, hasta varios licores, pasando por su whisky que recientemente ha tenido mucho éxito en el panorama internacional.
Sin embargo, Kirin es popular sobre todo por su amplia variedad de cervezas. La empresa comercializa dos de las cervezas más populares del país: Kirin Lager e Ichiban Shibori (conocida internacionalmente como Kirin Ichiban). Fundada en 1907, Kirin es, sin duda, quien mejor representa la cerveza tradicional japonesa. Sin embargo, su predecesora, la Japan Brewery Company, fue creada en 1885 después de que la Spring Valley Brewery, fundada en Yokohama en 1869 fuera adquirida por William Copeland, un cervecero estadounidense de origen noruego. Uno de los dos productos más vendidos de la compañía, Kirin Lager se lanzó en los primeros días de 1888, cuando la cerveza aún no era tan popular en Japón. Fue elaborada con lúpulos de grano y malteados importados de Alemania. En la época, los ingenieros cerveceros alemanes fueron invitados a Japón para ayudarles a hacer cerveza auténtica. “La Kirin Lager fue el punto de partida de la cultura monozukuri (pasión por hacer objetos) de nuestra empresa”, dice Takashima Ataka, responsable de comunicación. “Desde entonces, hemos seguido perfeccionando nuestras técnicas de elaboración para ofrecer la mejor calidad posible.”
En 1990, los esfuerzos de la empresa culminaron con la creación de la que se considera la cerveza insignia de Kirin, Ichiban Shibori. “Es la primera cerveza de este tipo en el mundo”, dice Takashima. “Se elabora solamente con el primer lote de mosto que fluye de la cebada. Este es un proceso poco utilizado que le permite incorporar el verdadero sabor de la cebada.” Kirin también es líder en la categoría de las happôshu (literalmente “bebidas alcohólicas espumosas”), una cerveza baja en malta que se lanzó al mercado japonés en 1994. En esta categoría, la Kirin Tanrei es la más vendida a nivel nacional. Actualmente, la producción total de la empresa se divide aproximadamente en partes iguales entre cerveza (39%), happôshu (28%) y cerveza de “nuevo género” (ver pág. 9) (33%), por lo que los principales actores del mercado se ha centrado en la cerveza (Asahi y Sapporo) o en la cerveza de “nuevo género” (Suntory). “Además de nuestros productos básicos, como Kirin Ichiban, estamos desarrollando productos que satisfagan otros gustos de nuestros clientes”, subraya Takashima Ataka. “También nos estamos enfocando en productos con bajo contenido en azúcar y purinas y productos de cerveza sin alcohol para cumplir con las expectativas de aquellos clientes preocupados por la salud”.
Según el representante de la cervecera, los cambios previstos en el impuesto a las bebidas alcohólicas de Japón que entraron en vigor en octubre del 2020 (ver pág. 9) dividirán, probablemente, el mercado en dos grupos. El primero, determinado por el precio y el otro (denominado “cerveza funcional”), compuesto por bebidas con efectos beneficiosos para la salud (por ejemplo, cerveza sin azúcar y sin alcohol). Actualmente, este tipo de cerveza representa más del 32% del mercado combinando las cervezas happôshu y de “nuevo género”. Kirin posee el 41% del mercado total. “Creemos que es importante crear marcas que satisfagan las expectativas de los clientes en todas las categorías”, señala Takashima. “La Kirin Ichiban Shibori está funcionando bien como ya es costumbre en la categoría estándar, mientras que en la categoría económica apostamos por la Honkirin y la Kirin Nodogoshi Nama. El año pasado, por ejemplo, las ventas de Honkirin aumentaron en un 60%. Esta bebida gusta mucho por su rico sabor y su cuerpo aunque no es una cerveza llena de malta sino un nuevo tipo de producto. En la denominada categoría funcional, estamos desarrollando marcas como la Kirin Tanrei Green Label, una cerveza sin alcohol. Las cervezas sin alcohol representan aproximadamente el 5% de todas las bebidas alcohólicas en el mercado japonés. Aunque no parezca mucho, su participación ha aumentado un 3% en los últimos tres años y creemos que esta tendencia continuará,” agrega.
Otro sector que poco a poco está ganando popularidad en Japón, especialmente entre la generación más joven, es el mercado de la cerveza artesanal, aunque según una encuesta de Kirin su tamaño sigue siendo pequeño, con un 0,9% del volumen total de ventas. En 2014, después de que la brecha con el líder Asahi se ampliara en términos de participación de mercado (ya que según los observadores, les faltaba un producto en el segmento de cerveza premium), Kirin decidió adoptar un enfoque diferente volviendo a los conceptos básicos de la producción de cerveza y entrando en el ámbito de la cerveza artesanal. Resucitando el nombre de la empresa original establecida en 1869, la compañía creó una subsidiaria cuya propiedad mantiene al 100%, llamada Spring Valley Brewing. Un año después, abrió algunos bares-cervecerías en Tokio y Yokohama.
“En 2016, cerramos una alianza con el pionero de la cerveza artesanal estadounidense, Brooklyn Brewery, para desarrollar Tap Marché, un sistema de grifos que permite servir cuatro tipos de cerveza artesanal por unidad”, explica Takashima. “Hasta ahora, hemos logrado ubicarlos en más de 13 000 bares y restaurantes en todo el país. El número de cervecerías participantes se ha elevado a 12, lo que ha permitido aumentar la oferta a 26 tipos diferentes de cerveza”. Esta iniciativa le valió a Kirin el Premio de los restauradores japoneses en 2019 por sus esfuerzos en promover la distribución de cerveza artesanal en Japón.
Este año, la pandemia de Covid-19 ha afectado a todos los sectores de la economía japonesa, incluido el mercado de la cerveza. Tanto la producción como la distribución tuvieron que hacer frente a numerosos problemas técnicos y sanitarios y las ventas y el consumo de cerveza sufrieron. Sin embargo, según el representante de Kirin, las cosas van mejor de lo esperado. “Si bien las ventas en restaurantes y bares han caído drásticamente, las registradas en supermercados y mini-mercados han aumentado ya que cada vez más personas beben en casa debido a las limitaciones que impone el distanciamiento social.”
Entre las iniciativas que se han abordado en el año fiscal 2020, que finalizará el próximo mes de marzo, la compañía apuesta por una estrategia a largo plazo. Esta estrategia se definió hace tres años denominándose gestión CSV. “CSV es la abreviatura de creación de valor compartido, porque queremos crear valor que se pueda compartir con la comunidad. En 2017 afirmamos nuestro compromiso para abordar tres problemas sociales importantes: salud y bienestar, participación de la comunidad y medio ambiente. En otras palabras, queremos que la sociedad y nuestro negocio crezcan juntos.”
Como parte de las iniciativas ambientales, por ejemplo, Kirin está incrementando el número de plantas de producción equipadas con bombas de calor para lograr su objetivo de reducir en un 30% las emisiones de gases de efecto invernadero para el 2030. En cuanto a su compromiso con la comunidad, en un esfuerzo por mejorar la calidad del lúpulo japonés y estabilizar el suministro, está trabajando con las comunidades locales y los agricultores para desarrollar un sistema de producción sostenible. El objetivo es producir 100 toneladas de lúpulo japonés en 2027.
“También estamos desarrollando campañas para un consumo responsable y para favorecer una cultura de ‘slow drink’”, dice Takashima Ataka. “Nuestra nueva línea de bebidas no alcohólicas es parte de nuestra respuesta a la concienciación sobre la salud del consumidor. Kirin Greens Free, por ejemplo, solo se elabora con tres ingredientes, trigo, lúpulo y agua, y es la primera cerveza japonesa que no contiene ningún aditivo como sabores artificiales y edulcorantes que generalmente se utilizan para crear un sabor similar a la cerveza.”
La percepción más extendida hasta ahora es que la cerveza sin alcohol era un mal sustituto de la cerveza. Sin embargo, cada vez más personas la eligen porque pueden disfrutar del sabor de la cerveza y la carbonatación sin los efectos tóxicos. “Y no olvidemos el factor económico. Con la reforma del impuesto al alcohol, esperamos que muchos consumidores de cerveza empiecen a consumir cervezas sin alcohol”, nos dice. De hecho, durante los últimos 15-20 años, las ventas de cerveza y happôshu se han desplomado en Japón ya que los hábitos de bebida de las generaciones más jóvenes han cambiado. Kirin no ha sido ajeno a esa tendencia nacional. Por ejemplo, las ventas de cerveza en 2019 cayeron un 4,9%, mientras que las ventas de happôshu bajaron un 6,9%. Al mismo tiempo, las bebidas de “nuevo género” aumentaron un 9,2%. “Nuestra estrategia está encaminada a crear nuevos espacios para el consumo de cerveza colaborando con diferentes eventos artísticos y musicales”, explica el responsable de comunicación de la cervecera. “Nuestro objetivo es ganarnos el favor de los jóvenes de 20 a 30 años que no están necesariamente familiarizados con la cerveza. Dicho esto, somos particularmente optimistas sobre el crecimiento del mercado de bebidas sin alcohol con sabor a cerveza. Nuestro objetivo para este año es lograr un aumento del 22% en las ventas en esta categoría.”
Además, Kirin ha penetrado con éxito ciertos mercados mercados extranjeros a lo largo de los años a través de una serie de adquisiciones y asociaciones. Por ejemplo, la compañía posee una participación del 100% en Lion Nathan Limited, una cervecera australiana con importantes operaciones en China. Kirin también posee una participación del 48% en San Miguel Brewery, la mayor cervecera de Filipinas, mientras que en 2006 adquirió una participación del 25% en la empresa china Hangzhou Qiandaohu Beer Co. Entre 2011 y 2017, Kirin ha sido propietaria de la segunda mayor cervecera brasileña. Brasil Kirin, después de comprársela a Schincariol. Finalmente se la vendió a Heineken.
Durante casi 40 años, Europa ha jugado un papel importante en las actividades de la empresa en el exterior. Fundada en 1983 en Düsseldorf, Alemania, Kirin Europe se estableció por primera vez como una oficina de representación para apoyar el abastecimiento de lúpulo y otras materias primas y proporcionar otros servicios. Incluso hoy día, una de sus principales tareas es recopilar la última información tecnológica que hace de Europa la, cuna de la cervecería.
En 1991, se estableció Kirin Europe GmbH (KEG) y dos años más tarde comenzó a vender productos de la marca Kirin en Europa. “Desde 2010, nuestro socio actual, la fábrica de cerveza Weihenstephan, que tiene fama de ser la fábrica de cerveza más antigua del mundo, ha comenzado a producir cerveza Kirin Ichiban a nivel local”, dice Takashima Ataka. “Fuimos la primera marca japonesa producida en Alemania bajo la Ley de Pureza de la Cerveza. Actualmente comercializamos nuestros productos en 29 países, principalmente en Europa, pero también en Oriente Medio y Rusia, a través de distribuidores de alimentos japoneses y otros locales.”
Kirin también ha externalizado la fabricación y las ventas a fábricas de cerveza asociadas con licencia en el Reino Unido. Gracias a su soft power, la cultura y la cocina japonesas son apreciadas ahora enormemente en Europa y en todo el mundo. Kirin planea expandir su huella difundiendo la imagen de la artesanía tradicional japonesa. “En Europa nos enfrentamos a los mismos problemas vinculados al coronavirus que en el archipiélago”, recuerda. “Como los restaurantes japoneses, que son claves en el circuito de venta, han sido fuertemente afectados por la pandemia, nos hemos focalizado en aumentar nuestra distribución a través del comercio on line y el comercio detallista.”, concluye.
G. S.
